O que é marketing de conteúdo? Guia completo (2023)
O marketing de conteúdo é um tipo de marketing que consiste em atrair as pessoas até você. Ao contrário das formas tradicionais de publicidade que bombardeiam as pessoas com anúncios e spam.
Esse novo marketing consiste em criar, publicar e promover conteúdo de forma estratégica (incluindo postagens em blogs, e-mails, vídeos e podcasts).
O marketing de conteúdo é normalmente usado para aumentar o conhecimento e o envolvimento da marca, atrair visitantes ou usuários, gerar oportunidades de vendas ou impulsionar compras e receitas.
O marketing de conteúdo é ideal para a maioria dos negócios, especialmente para o mercado jurídico ou administrativo, como é o caso do Doutor Multas.
Por que o marketing de conteúdo é importante?
Simplificando: quando bem feito, o marketing de conteúdo tem um ótimo ROI (retorno sobre o investimento).
E, ao contrário de outras formas de marketing, o marketing de conteúdo gera muito resultado para o seu negócio a longo prazo.
Um advogado, por exemplo, pode fazer marketing de conteúdo sem infringir nenhuma regra do Código de Ética da OAB.
Ao contrário de um anúncio do Facebook ou comunicado à imprensa, o conteúdo pode continuar a gerar tráfego, conhecimento da marca e leads por anos.
Eu sou a prova viva de que o marketing de conteúdo funciona.
Desde o lançamento do meu negócio em 2015, o conteúdo do nosso blog sozinho gerou 45.601.885 visitantes no total até o momento.
Dados do Ministério da Infraestrutura/Denatran mostram que o Brasil conta com, aproximadamente, 74 milhões de condutores habilitados.
Isso quer dizer que mais da metade dos motoristas do Brasil já entraram no nosso site.
Isso nem inclui as milhões de pessoas que viram nosso conteúdo no Instagram, Facebook e YouTube.
Portanto, está claro que o marketing de conteúdo pode funcionar. A questão é: como você começa a tirar proveito disso?
No restante deste guia, orientarei você nas noções básicas de marketing de conteúdo que você precisa saber.
Melhores Práticas no Marketing de Conteúdo
Defina o seu público
O primeiro passo para qualquer campanha de marketing de conteúdo é descobrir seu público-alvo.
Na verdade, já vi muitas pessoas lutarem com o marketing de conteúdo porque não definem claramente seu público.
Em vez disso, eles começam a encontrar palavras-chave e a escrever postagens em blogs.
Por exemplo, quando comecei o Doutor Multas, defini meu público-alvo como “motoristas com problemas com a CNH”.
Por exemplo, como meu público era composto de motoristas, eu tendia a cobrir tópicos de problemas mais complexos.
Seu público-alvo não apenas define os tópicos que você cobrirá, mas também os formatos de conteúdo nos quais você se concentrará.
Por exemplo, alguns anos atrás, percebi que cada vez mais meu público-alvo estava no YouTube.
Então decidi lançar um canal no YouTube para que meu conteúdo chegasse a mais pessoas.
Felizmente, descobrir seu público-alvo não é um processo difícil ou complicado.
Na verdade, se você fala com os clientes regularmente, provavelmente já tem uma boa ideia dos tipos de problemas que eles têm.
E se você quiser se aprofundar em quem será o público do seu conteúdo, recomendo experimentar a ferramenta de personas da RD Station.
Essa ferramenta gratuita ajuda a criar um avatar de cliente que você pode compartilhar com sua equipe de marketing.
Dessa forma, todos os envolvidos na criação de conteúdo, de escritores a editores e profissionais de SEO, sabem a quem o conteúdo se destina.
Crie conteúdo que seu público goste
Agora que você tem uma noção de quem é seu público, é hora de criar conteúdo especificamente para ele.
Na minha experiência, a melhor maneira de fazer isso é descobrir os problemas do seu público.
Você pode fazer isso através de uma mapa de empatia.
Crie conteúdo que os ajude a resolver esses problemas.
Por exemplo, meu conteúdo é quase 100% “como fazer”, que ensina as pessoas a recorrer a multas de trânsito.
Você pode encontrar os problemas fazendo pesquisa de mercado, questionários e entrevistas, pesquisando em fóruns, visitando perfis do Instagram e grupos do Facebook, onde seu público-alvo se encontra.
Por exemplo, se você administra um e-commerce que vende chás, você vai encontrar várias comunidades de pessoas apaixonadas por essa bebida.
E se você está no espaço jurídico, você vai encontrar os problemas em sites como o Jusbrasil, Jus e Âmbito Jurídico.
Dica: Esses mesmos lugares que você vai para obter ideias de conteúdo também são os lugares onde você pode promover seu conteúdo assim que ele for publicado. Portanto, não se limite a observar essas comunidades: interaja com elas, faça comentários, agregue valor. Então, quando você tiver algo para promover, você não parecerá uma pessoa fazendo spam. Você é apenas um membro da comunidade que deseja compartilhar algo legal.
Há um lugar para conteúdo divertido ou inspirador também. Por exemplo, a Red Bull publica conteúdo de pessoas fazendo todos os tipos de coisas extremas.
Mas, como eu disse, se você está começando, recomendo focar em conteúdo prático e útil.
Esse é o modelo que eu comecei e continuo usando até hoje.
Então, quando você pegar o jeito, poderá testar diferentes abordagens.
A pesquisa de palavras-chave é outra ótima maneira de identificar problemas que seu público deseja resolver.
Afinal, o que as pessoas fazem quando querem descobrir algo? Eles pesquisam no Google!
Além disso, o SEO provavelmente acabará sendo uma grande parte de seus esforços de marketing de conteúdo.
Uma dica legal é usar o Google Alerts para ficar sempre atualizado do que é publicado sobre a palavra-chave que você quer acompanhar.
Portanto, é uma ideia inteligente começar a criar conteúdo projetado para ranqueamento nos mecanismos de busca.
Desenvolva um plano de marketing de conteúdo
Agora você tem um controle sobre quem é o seu público. E o tipo de conteúdo que desejam consumir.
Agora é hora de colocar o que você aprendeu em uma estratégia de marketing de conteúdo passo a passo.
Especificamente, você deseja criar conteúdo para pessoas em diferentes estágios do funil de marketing (também conhecido como ciclo de compra).
O objetivo de cada etapa de um funil de marketing é levar as pessoas à próxima etapa.
Em um mundo perfeito, alguém primeiro encontra seu site na parte superior do funil. E seu conteúdo leva as pessoas para o próximo estágio.
Na realidade, as pessoas entram no funil em vários estágios diferentes.
Então você quer ter um conteúdo que agrade às pessoas em cada estágio.
Parte superior do funil: Conscientização e Branding
O conteúdo do topo do funil não foi projetado para converter visitantes aleatórios em clientes fiéis.
A maioria das pessoas precisa de cuidados e educação para ir de “Tenho um problema que preciso resolver” para “este é o produto ou serviço de que preciso”.
É aí que entra o conteúdo topo de funil.
O Conteúdo do topo do funil ajuda seu cliente a resolver um problema ou questão que ele está enfrentando, o que ajuda a aumentar o conhecimento da marca.
Então, quando eles estiverem mais fundo no funil e prontos para fazer uma compra, sua empresa estará em primeiro lugar.
Os tipos comuns de conteúdo da parte superior do funil incluem:
- Postagens no blog
- Vídeos do YouTube
- Vídeo ao vivo
- Conteúdo viral
- Infográficos
- Postagens de mídia social
- Episódios de podcast
Mesmo que o conteúdo do topo do funil geralmente não aumente as conversões imediatamente, ainda é uma parte super importante do marketing de conteúdo.
Na verdade, o crescimento do nosso negócio se deve em grande parte ao conteúdo do Topo do Funil. É o que mais publicamos e o que fazemos de melhor.
O conteúdo da parte superior do funil é poderoso por dois motivos principais:
Primeiro, há muita demanda por esse tipo de conteúdo. Isso significa que você pode usar o conteúdo do Topo do Funil para direcionar uma quantidade significativa de tráfego para seu site.
Por exemplo, observe os volumes de pesquisa mensais para estas duas palavras-chave:
- “LGPD o que é”
- “planilha mapeamento de dados LGPD”
O termo de todo de funil “LGPD o que é” tem 22.000 buscas por mês no Google.
Muito mais do que o termo de fundo do funil, “planilha mapeamento de dados LGPD” que tem apenas 480 buscas por mês.
Além disso, esse tipo de conteúdo é ótimo para estabelecer sua empresa como um especialista em sua área.
Por exemplo, graças à publicação regular de conteúdo útil, fui destaque em dezenas dos principais meios de comunicação.
Atualmente sou colunista do UOL, Icarros e mais de 45 jornais e revistas de todo o Brasil.
Isso não teria acontecido se eu apenas publicasse conteúdo sobre meus próprios produtos ou serviços e não ajudasse genuinamente as pessoas.
Meio do funil: interesse
Com o meio do funil, seu objetivo muda da conscientização para o interesse.
Neste ponto, seu cliente potencial decidiu agir. Ele só precisam decidir qual opção é melhor para ele.
Por exemplo, digamos que você ofereça serviços de planejamento tributário.
Bem, quem tem uma empresa pode ter muitas opções para reduzir impostos e tributos.
Graças à consciência que você já construiu, sua solução já está no radar do cliente.
Agora é uma questão de enviar conteúdo para ajudá-los a decidir qual planejamento tributário é a melhor solução para a empresa em específico.
Os tipos comuns de conteúdo do meio do funil incluem:
- Boletins informativos por e-mail
- Postagens de comparação de produtos
- Estudos de caso
- Sequências de pré-lançamento
- Demonstrações de produtos
- E-books
- Landing Pages
Por exemplo, antes de lançarmos um novo produto, enviamos para a nossa base de e-mails conteúdo que mostra como outros clientes estão resolvendo os seus problemas.
Devo ressaltar que este conteúdo não possui uma frase chamariz para fazer uma compra.
O objetivo nº 1 aqui é mostrar aos nossos leitores que nosso produto pode ser a melhor opção para eles.
Fundo do funil: impulsionar a ação
Por último, temos o conteúdo da parte inferior do funil.
Este objetivo aqui é simples: criar conteúdo que estimule as pessoas a converter.
Os tipos comuns de conteúdo da parte inferior do funil incluem:
- Páginas de vendas
- Webinars
- E-mails de vendas
- Depoimentos de clientes
Por exemplo, quando oferecemos um serviço, o tipo de conteúdo que publicamos muda de “aqui estão algumas dicas úteis” para “veja como ajudamos você a resolver esse problema”.
O conteúdo das páginas para as quais enviamos as pessoas também muda.
Existe algum conteúdo útil em nossas páginas de vendas. Mas, é projetado para vendas.
Faça seu conteúdo funcionar em canais diferentes
O legal do marketing de conteúdo é que as pessoas querem consumi-lo.
As pessoas já leem blogs, ouvem podcasts e assistem a vídeos.
Portanto, é apenas uma questão de colocar o SEU conteúdo na frente delas.
Quanto mais fácil for para as pessoas consumirem seu conteúdo, maior será a probabilidade de elas consumirem.
E, compartilhe com seus amigos em diferentes redes sociais.
Aqui estão algumas maneiras de fazer isso acontecer:
Foco em conteúdo aplicável
Existe um lugar para conteúdo complexo.
Mas, em geral, as pessoas desejam consumir conteúdo APLICÁVEL que possam colocar em prática imediatamente.
Por exemplo, temos orgulho de oferecer um e-book às pessoas com estratégias que podem usar para recorrer a multas.
E, forma a base de toda a nossa estratégia de conteúdo.
Torne-o compatível com dispositivos móveis e desktops
De acordo com a Comscore, as pessoas consomem 69% de seu conteúdo em seus telefones e tablets.
Portanto, é importante que seu conteúdo não funcione apenas em todos os dispositivos… mas funcione BEM.
Por exemplo, quando você visita este site mal otimizado em um telefone, o conteúdo é muito pequeno e difícil de ler.
Essa é uma UX (experiência do usuário) horrível no mobile.
A maneira mais fácil de fazer isso acontecer é usar um design responsivo para seu site.
Mesmo assim, recomendo testar seu conteúdo em diferentes dispositivos para ter certeza de que é muito fácil de ler, assistir e entender.
Reaproveitar conteúdo para canais diferentes
O reaproveitamento de conteúdo é uma das melhores maneiras de obter mais valor do conteúdo que você cria.
Essa abordagem é simples:
Em vez de publicar um único conteúdo e encerrar o dia, você o reaproveita em vários tipos diferentes de conteúdo.
Por exemplo, um tempo atrás, publiquei este vídeo sobre como fazer a baliza.
Parte do conteúdo era original. Mas 90% disso foi reaproveitado do artigo com o passo a passo de como fazer a baliza.
O único problema é que você geralmente precisa ajustar seu conteúdo para cada canal.
No meu caso, pedi ao nosso editor que adicionasse animações para fazer o conteúdo funcionar melhor no YouTube e no Facebook.
Foco no Design
A qualidade do design é um dos quatro principais fatores na confiabilidade de um local, de acordo com o Nielsen Norman Group.
Quanto melhor for a aparência do seu site e conteúdo, mais as pessoas irão confiar e valorizá-los.
O que torna um “bom” design é obviamente subjetivo.
Mas existem algumas práticas recomendadas de design de conteúdo que a maioria dos profissionais de marketing de conteúdo segue.
Legibilidade
Para conteúdo de texto, o design é principalmente para tornar suas postagens fáceis de ler.
Isso significa usar uma fonte grande com muito contraste.
Muito espaço em branco ao redor do texto.
E, parágrafos curtos.
Isso não quer dizer que você não deva adicionar elementos de design apenas para parecer legal. Faço isso aqui no meu blog e funciona bem.
Mas ilustrações e imagens geralmente não vão fazer ou quebrar seu conteúdo. Mas a legibilidade definitivamente vai.
Hierarquia Visual
Uma hierarquia visual clara pode tornar seu conteúdo MUITO mais fácil de entender.
Hierarquia visual é a forma como seu conteúdo é estruturado.
Por exemplo, nesta página, você pode ver que temos um grande título, cabeçalhos e subtítulos menores abaixo de alguns dos subtítulos.
Isso ajuda os leitores a entender como os tópicos e subtópicos que você cobre se relacionam entre si.
Sistematizar e dimensionar
Uma coisa é escrever um post incrível no blog.
Mas você pode escrever 5? 50? Que tal 500?
Em muitos aspectos, consistência é o que faz o sucesso, de blogs, perfis no Instagram, canais do YouTube e podcasts.
Isso não quer dizer que você precise publicar um milhão de postagens para ter sucesso com marketing de conteúdo.
Em vez disso, você deseja publicar um ótimo conteúdo de forma consistente.
Pode ser uma vez por semana. Uma vez por mês. Ou mesmo um por trimestre.
A quantidade de conteúdo que você publica não importa tanto quanto se ater a ele e permanecer consistente.
Por exemplo, quando lancei meu blog pela primeira vez, publiquei um novo post a cada dia, aconteça o que acontecer.
Eu mantive essa programação por anos.
Não apenas percebi tração imediatamente (porque estava focando na qualidade), mas a consistência ajudou o tráfego do meu blog a continuar crescendo.
Com isso, veja como aumentar o seu marketing de conteúdo a longo prazo.
Escale com uma equipe
Se você está apenas começando com marketing de conteúdo, é provável que não haja uma pessoa em sua equipe que encontra tópicos, faz pesquisas de palavras-chave, escreve o post e o edita antes de ir ao ar.
Mas para crescer e escalar, você precisa de várias pessoas trabalhando em cada parte do conteúdo que você cria.
Por exemplo, uma única postagem em nosso blog do Doutor Multas é o resultado de pelo menos 5 pessoas:
- Um especialista encontra tópicos e palavras-chave
- Outra pessoa escreve a postagem
- Um designer cria imagens e infográficos
- Nossa revisora revisa a postagem quanto à ortografia e gramática
- Nossa editora faz o controle de qualidade final na postagem antes de colocá-la no ar
Isso definitivamente acelera as coisas. Mas também adiciona muita complexidade.
Em vez de uma pessoa fazendo tudo, a comunicação precisa fluir entre a edição, o design, a codificação e a redação. Para isso, usamos a ferramenta Asana.
Divulgação do conteúdo
A Divulgação de conteúdo pode ser a parte mais subestimada do processo de marketing de conteúdo.
É difícil dimensionar a divulgação (especialmente o alcance). Mas, é possível.
A chave é ter um processo que qualquer pessoa da sua equipe possa seguir.
Por exemplo, nosso canal promocional nº 1 é nosso boletim informativo por e-mail.
Depois de enviar centenas de newsletters, não precisamos nos perguntar o que escrever, o que enviar e quando enviar.
Temos um processo para criar o conteúdo do boletim informativo e agendamento para o lançamento na hora certa.
O que ajuda nossas taxas de abertura a permanecerem altas, mesmo com o crescimento de nossa lista de e-mails.
Isso é apenas um exemplo. Você também pode criar processos para postar no Instagram, Facebook, encontrar jornalistas, fazer networking e alcançar influenciadores.
Foco nas principais métricas
Como saber se todo esse conteúdo valioso que você está lançando está realmente funcionando?
É fácil: concentre-se nessas 4 métricas principais.
Tráfego do site
Para muitas pessoas, o principal objetivo do marketing de conteúdo é direcionar o tráfego para seu site .
Portanto, se o seu conteúdo não está trazendo as pessoas ao seu site, algo não está funcionando.
Talvez seus tópicos não estejam atingindo seu público. Talvez seu conteúdo seja difícil de ler.
É impossível dizer sem se aprofundar em todo o seu processo de marketing de conteúdo.
Mas, em geral, você deseja que o tráfego comece a aumentar dentro de 3 meses após o início de uma nova campanha de marketing de conteúdo.
O conteúdo pode levar meses ou anos para ser totalmente compensado. Mas você deve começar a ver ALGUM tráfego chegar um pouco mais cedo.
Se você fizer isso, é um sinal de que as coisas estão funcionando.
Por exemplo, quando lancei meu blog, o tráfego estava estável no início.
O que é normal.
Mas, como você pode ver, depois de alguns meses publicando e promovendo regularmente meu conteúdo, o tráfego começou a se mover na direção certa.
Leads de e-mail marketing
Uma coisa é trazer um monte de pessoas ao seu site. Mas se essas pessoas apenas escanearem seu conteúdo e o rejeitarem, seu conteúdo não funcionou.
Por outro lado, como falamos anteriormente, o conteúdo da Parte superior do funil provavelmente não será convertido imediatamente.
O segredo é construir sua lista de e-mail.
Isso porque sua lista de e-mail dá a você a oportunidade de se comunicar com seu público, mesmo depois que eles saem do seu site.
Portanto, eu recomendo adicionar formulários de inscrição ao seu site. E se você vir pessoas se inscrevendo no seu boletim informativo por e-mail, pode considerar isso um bom sinal.
Novos clientes
Esta é a métrica que ajuda você a descobrir se o seu conteúdo está funcionando a longo prazo.
A única parte complicada é que é difícil vincular seus esforços de marketing de conteúdo às vendas.
Sim, existem ferramentas (como o Google Analytics) que podem ajudá-lo a traçar uma linha entre uma postagem específica e um novo cliente.
Mas, na realidade, a maioria das jornadas do cliente é confusa, complicada e difícil de rastrear.
Alguém pode primeiro assistir a um de seus vídeos no YouTube.
Depois visitar o seu blog.
Então, alguns dias depois, inscrever se para receber seu boletim informativo no trabalho.
E alguns dias depois, eles abrem seu e-mail em seu celular.
E algumas semanas depois, eles fazem uma compra.
A qual conteúdo você atribui essa venda? O vídeo do YouTube? O boletim informativo? É impossível dizer.
Portanto, em vez de modelos de atribuição complicados, prefiro perguntar às pessoas porque compraram .
Por exemplo, quando perguntei a um grupo recente de clientes o que os levou a investir em um de nossos serviços, percebi que muitos deles citaram conteúdo de vídeo.
O que nos disse que nosso conteúdo de vídeo estava levando diretamente às vendas.
Conclusão
Espero que este guia não apenas tenha respondido à pergunta: “o que é marketing de conteúdo?”, Mas tenha ajudado você a começar.
O marketing de conteúdo definitivamente leva tempo para entrar em ação.
Mas quando isso acontecer, você poderá ter mais tráfego, leads e clientes.
É o novo marketing.
Com tudo isso dito: eu recomendo focar no básico em primeiro lugar.
Concentre-se na criação de conteúdo para seu público. Crie conteúdo de valor que está muito acima do que está lá fora.
Realmente ajude as pessoasVoc e seja consistente.
Então, depois de dominar os fundamentos, comece a experimentar a otimização de mecanismos de busca, ampliação e novos formatos de conteúdo (como lives).
Você está pronto para começar o marketing de conteúdo? Comente abaixo qual é a sua maior dúvida sobre o marketing de conteúdo! Vou adorar saber mais sobre você.
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Gustavo Saraiva
É empreendedor digital, investidor e cofundador do Doutor Multas, sócio do Âmbito Jurídico e sócio da Evah. É colunista do UOL, JUS, Icarros e escreve para dezenas de portais, revistas e jornais.