7 lições do livro A Startup Enxuta de Eric Ries
O Livro A startup enxuta de Eric Ries mostra como alcançar o sucesso nos negócios, aprendendo rapidamente o que os clientes desejam.
Eric Ries explica como lançar um produto mínimo viável, por que você deve ignorar métricas vaidade e como usar o ‘teste A/B’ para evitar perder anos de sua vida construindo um produto que ninguém deseja.
7 melhores lições do livro A Startup Enxuta de Eric Ries:
- Descubra o que os clientes desejam o mais rápido possível
- Elimine o desperdício e produza valor real por meio de aprendizagem validada
- Lance um produto mínimo viável o mais rápido possível
- Avalie cada nova mudança de produto com testes
- Concentre-se em métricas chaves, não em métricas de vaidade
- Aumente sua startup por meio de viralização, publicidade paga ou clientes recorrentes
- Pivote uma nova estratégia de negócios quando suas métricas chave pararem de melhorar
O pensamento enxuto define valor como o fornecimento de benefícios ao cliente; qualquer outra coisa é desperdício.
Eric Ries
Quem é Eric Ries e por que ouvi-lo?
Eric Ries cofundou a empresa IMVU, uma startup que permite que você converse com pessoas de todo o mundo usando seu próprio avatar 3d personalizado.
Isso soa como uma ideia estranha? Bem, foi.
Ninguém nunca tinha feito nada parecido com sucesso antes.
É por isso que o negócio realmente teve dificuldades no início.
Eles não conseguiam atrair nenhum usuário ou ter lucro.
Mas então Ries mudou sua abordagem para fazer crescer a startup e tudo mudou.
Logo, o IMVU cadastrou dezenas milhões de usuários e eles alcançaram receitas anuais de mais de $50 milhões.
Depois disso, Ries começou a aconselhar outras startups de tecnologia e dar consultoria para grandes empresas como a Intuit, que queriam saber como fazer crescer um negócio rapidamente.
Mas Eric Ries definitivamente NÃO nasceu um mago dos negócios.
Na verdade, as duas primeiras startups em que ele se envolveu falharam.
Só depois de encontrar um processo totalmente novo para o crescimento de uma startup é que ele conseguiu obter um sucesso significativo.
Ele começou a escrever suas lições iniciando uma startup de sucesso em um blog.
Este blog se tornou muito popular na comunidade de startups de tecnologia.
Por fim, ele compilou o melhor dessas lições neste livro, A Startup Enxuta.
Hoje, A Startup Enxuta é provavelmente o livro mais recomendado para quem deseja lançar sua própria startup.
1. Descubra o que os clientes desejam o mais rápido possível
Uma startup é uma instituição humana projetada para criar um novo produto ou serviço sob condições de extrema incerteza.
Eric Ries
A maioria das startups falham. Essa é a verdade incômoda.
Isso obviamente vai contra o mito romântico do empreendedorismo que é tão comum em nossa cultura.
Eric Ries tinha inteligência, ambição e se formou em Princeton.
No entanto, apesar de tudo isso, suas duas primeiras startups falharam.
Naquela época, ele acreditava que eles falharam porque a engenharia não era perfeita o suficiente.
Mas agora ele sabe a verdade.
As startups geralmente falham não por causa de uma execução técnica deficiente.
Mas, porque construíram algo que ninguém queria.
Esse é um problema muito comum com startups. Equipes que criam produtos por meio de suposições cegas, na esperança de que os clientes gostem.
A solução é a startup enxuta, que na verdade é um processo para ajudá-lo a DESCOBRIR o que os clientes realmente desejam no menor tempo possível por meio de pequenos experimentos.
Eric Ries diz que planos de negócios regulares são como lançar um foguete.
Tudo é planejado detalhadamente com anos de antecedência.
No entanto, no ambiente instável que a maioria das startups enfrenta, esse tipo de plano não funciona de jeito nenhum.
É por isso que tantos deles quebram.
O processo que Eric Ries ensina no livro A Startup Enxuta é mais como dirigir um carro.
Claro, você começa com uma direção clara, mas pode facilmente virar à esquerda ou à direita a qualquer momento ao ver obstáculos.
Em uma inicialização, a velocidade é importante porque você limita o tempo até ficar sem dinheiro.
Isso é verdade quer você esteja abrindo uma pequena empresa com seu próprio dinheiro ou dependendo de investidores.
A propósito, Eric Ries diz que muito do livro A Startup Enxuta foi fortemente inspirado por Steve Blank.
Ele é um empreendedor serial e professor que criou um ‘processo de desenvolvimento de clientes’ para startups.
Na verdade, Steve Blank foi um dos primeiros investidores na IMVU e insistiu que sua equipe fizesse seu curso de empreendedorismo na UC Berkeley.
Ries ficou tão inspirado que carregou consigo uma cópia dobrada do livro de Steve Blank, Do Sonho À Realização Em 4 Passos: Estratégias para Criação de Empresas de Sucesso, enquanto construía o IMVU.
2. Elimine o desperdício e produza valor real por meio de aprendizagem validada
O pensamento enxuto define valor como o fornecimento de benefícios ao cliente; qualquer outra coisa é desperdício.
Eric Ries
A lean manufacturing, também conhecido como Sistema Toyota de produção, foi um método pioneiro da Toyota na década de 1990 para minimizar o desperdício em suas fábricas.
Este foi o segredo que fez a Toyota deixar de ser uma pequena empresa para se tornar a maior fabricante de automóveis do mundo em 2008.
Eric Ries acredita que assim como a Toyota revolucionou o trabalho, seus métodos de A startup enxuta podem revolucionar as novas empresas de rápido crescimento.
Veja, na década de 1990, os fabricantes de automóveis japoneses acharam difícil competir.
As grandes montadoras americanas estavam aproveitando a técnica de produção em massa para fazer seus carros mais baratos.
Mas as empresas japonesas como a Toyota eram muito pequenas para usar esse método, então decidiram tentar algo totalmente diferente, que agora é chamado de manufatura enxuta.
O Sistema Toyota de produção, minimiza o desperdício nas fábricas. Ajuda os funcionários a desperdiçar menos esforço durante o trabalho e também ajuda a empresa a desperdiçar menos dinheiro por não estocar muito estoque extra.
Como resultado, a empresa se tornou muito mais produtiva e eficiente. Como efeito colateral, métodos como esse deram à Toyota uma reputação invejável de qualidade.
O desperdício em uma startup é entregar um produto ou recursos que ninguém deseja.
Portanto, a manufatura enxuta visa minimizar o desperdício nas fábricas. E A Startup Enxuta visa minimizar o desperdício nas startups.
O desperdício em uma startup é entregar um produto ou recursos que ninguém deseja.
Por exemplo, se o seu funcionário trabalhar muitas semanas programando algum novo recurso, ele pode acreditar que está sendo muito produtivo.
Mas, e se nenhum de seus clientes realmente quiser ou usar esse recurso?
Bem, então, na realidade, todas aquelas horas de programação foram perdidas.
Em startups, esse tipo de “desperdício de produtividade” é a norma.
Eric Ries diz que a solução para esse tipo de desperdício é o aprendizado validado.
Aprendizagem validada é um processo para medir o valor e a qualidade de seu produto, da perspectiva de seus clientes.
Agora, a palavra “aprendizado” costuma ter má reputação no mundo dos negócios porque o aprendizado é usado como desculpa quando há insucesso.
No entanto, com o aprendizado validado, você medirá o impacto de cada nova mudança de produto com números concretos.
Você vai realmente medi-lo com experimentos, testes e métricas.
Isso significa que aprender é uma meta com a qual começamos no estágio de planejamento, não apenas uma história ou desculpa contada após o fato.
A produtividade individual é menos importante do que aprender.
Quando o aprendizado validado é o objetivo, a produtividade individual é muito menos importante.
Eric Ries geralmente recomenda que os funcionários de startups trabalhem em pequenas equipes multifuncionais.
Isso é muito diferente da estrutura corporativa usual que divide as pessoas em departamentos funcionais como vendas, engenharia…
No entanto, você precisará definir as expectativas dos membros da equipe com antecedência, informando-os de que essa nova abordagem pode parecer menos produtiva do que antes.
Mas, como Peter Drucker disse: “Não há nada tão inútil, como fazer com grande eficiência, algo que não deveria ser feito de forma alguma”.
Uma nova abordagem de gestão é necessária porque as startups enfrentam uma situação de extrema incerteza.
Em uma startup, seu primeiro objetivo é descobrir o que é valorizado pelos olhos de seu cliente.
Em outras palavras, seu primeiro trabalho é descobrir qual é o seu trabalho.
3. Lance um produto mínimo viável o mais rápido possível
Ao considerar a construção de seu próprio produto mínimo viável, deixe esta regra simples ser suficiente: remova qualquer recurso, processo ou esforço que não contribua diretamente para o aprendizado que você busca.
Eric Ries
Eric Ries diz que você deve tentar lançar uma versão básica ANTES de achar que está pronto. Isso é chamado de produto mínimo viável (ou MVP, para abreviar).
Isso é importante porque as startups que esperam até que seu produto seja “finalizado” antes de abri-lo ao público geralmente descobrem que passaram meses ou anos criando algo que ninguém queria.
Isso é exatamente o que aconteceu nas primeiras empresas de Eric Ries e ele estava determinado a não cometer o mesmo erro novamente com o IMVU.
Quando o IMVU foi lançado ao público, ele estava cheio de bugs.
A equipe de engenharia liderada por Eric Ries realmente se sentiu envergonhada de lançá-lo.
No entanto, isso deu a eles motivação extra para melhorar o produto em resposta ao feedback e às métricas do cliente.
Uma lição ruim que eles aprenderam rapidamente foi que já haviam DESPERDIÇADO meses trabalhando em alguns recursos que ninguém queria usar.
Por exemplo, o próprio Eric Ries passou meses integrando o IMVU com os programas de mensagens instantâneas mais populares.
Porque?
Porque eles presumiram que as pessoas não iriam querer se inscrever em um novo aplicativo separadamente quando todos os seus amigos estivessem em outro lugar.
No entanto, eles viram que os usuários reais não se importavam com essas integrações.
Na verdade, eles queriam usar o IMVU para encontrar novos amigos com segurança, não para bater um papo com os amigos existentes.
Isso foi um grande choque para a equipe e fez com que mudassem drasticamente seus planos para os próximos recursos.
Por outro lado, seus clientes ADORARAM um recurso de “teletransporte” muito simples.
Na verdade, eles o chamaram de melhor do que os recursos mais avançados tecnicamente da concorrência.
Mas a realidade é que os engenheiros do IMVU lançaram esse recurso no último segundo e acharam que era muito primitivo.
Assim, eles aprenderam que o que os clientes valorizam pode ser muito diferente do que os gerentes, engenheiros ou designers da empresa valorizam.
Um produto mínimo viável inicia o processo de aprendizagem
Um MVP é diferente de um protótipo porque está realmente à venda.
E, no momento em que você tem um produto à venda, pode começar a reunir métricas básicas, como a porcentagem de visitantes do seu site que se tornam clientes.
Um produto mínimo viável pode fornecer uma ‘dose de realidade’ muito necessária, mas é também por isso que tantos empresários hesitam em lançar um.
Eles não querem que suas ideias sejam julgadas com base em um produto semiacabado.
No início, o IMVU comprou $5/dia em anúncios do Google para trazer alguns visitantes iniciais ao seu site.
Isso foi mais do que suficiente para eles obterem algumas métricas iniciais e iniciarem o processo de otimização de seu produto.
Quando Tony Hsieh iniciou sua empresa Zappos, ele começou com uma experiência rápida.
Primeiro, ele visitou lojas de calçados locais e pediu para tirar fotos dos sapatos. Ele disse aos donos da loja que colocaria os sapatos à venda online e, se alguém pedisse um par, ele voltaria à loja para atender o pedido.
Então foi isso que ele fez.
Tirando fotos de sapatos e atendendo pedidos de sapatos, um por um, pelo preço total de varejo.
Obviamente, ele não ganhou dinheiro com isso, mas o experimento validou sua suposição de que as pessoas QUEREM encomendar sapatos online.
Isso lhe deu confiança para investir em um site adequado, abrir depósitos, contratar funcionários.
Por fim, a Zappos tornou-se tão bem-sucedida que a Amazon comprou a empresa por quase $ 1 bilhão.
4. Avalie cada nova mudança de produto com testes
Quando a maioria das empresas lança uma nova versão de seu produto, elas realmente não sabem quais mudanças serão boas ou ruins, aos olhos dos clientes.
Por exemplo, quando a Microsoft costumava vender uma nova versão do Microsoft Word anualmente, cada nova versão continha dezenas de novos recursos e grandes mudanças.
Isso foi chamado de modelo em cascata de desenvolvimento de software.
A grande desvantagem disso era que o feedback do cliente só era ouvido muito tarde no processo de desenvolvimento, quando geralmente era tarde demais para reverter uma ideia ruim ou um recurso mal projetado.
Eric Ries diz que uma abordagem muito melhor para o desenvolvimento de produtos é lançar novos recursos e alterações individualmente e testar cada um para medir o impacto.
Em primeiro lugar, o que é teste AB?
O teste AB começou como uma técnica de marketing direto.
Veja, os anunciantes queriam descobrir quais tipos de anúncios eram mais eficazes.
Então, um redator inteligente teve a ideia de fazer testes científicos entre diferentes anúncios.
Por exemplo, eles podem enviar duas versões diferentes de um panfleto.
Metade dos panfletos tinha o título A e metade dos panfletos tinha o título B no resto eram idênticos.
Em seguida, mediram qual título gerou mais vendas.
Como?
Colocando códigos de cupons na parte inferior de cada folheto.
Quando as pessoas enviavam os cupons, os anunciantes podiam contar quantas vendas ocorriam em cada versão do folheto.
Este foi realmente um novo desenvolvimento genial, permitindo que os profissionais de marketing testassem cientificamente quais anúncios eram mais eficazes.
Essa técnica mais tarde tornou-se conhecida como teste A / B.
Hoje, com a Internet, o Teste AB é mais rápido e simples do que nunca.
IMVU usou testes AB todos os dias
No IMVU, Eric Ries não queria passar um ano trabalhando cegamente em uma centena de novos recursos, apenas para descobrir que metade do trabalho era desnecessário.
Então, ele tentou uma nova abordagem de desenvolvimento de produto com base em testes de divisão.
Mudanças ou novos recursos no produto IMVU foram imediatamente liberados para pequenos grupos de usuários, escolhidos aleatoriamente.
A tecnologia tornou mais fácil medir o impacto do novo recurso nas ações de seus usuários, em termos de números e métricas concretos.
Então, eles lançaram dezenas dessas novas mudanças todos os dias e usaram a tecnologia para medir se a mudança teve algum impacto no comportamento do usuário.
Por exemplo, eles podiam ver rapidamente se um recurso fazia os usuários permanecerem mais tempo em seus aplicativos ou iniciarem mais conversas.
Esse rápido ciclo de feedback ajudou os engenheiros do IMVU a aprender diretamente com seus usuários.
Se as pessoas não gostavam de um recurso, os engenheiros tentavam melhorá-lo ou descartá-lo.
Se as pessoas pareciam REALMENTE gostar de um recurso, os engenheiros planejaram fazer mais recursos semelhantes no futuro.
É por isso que Eric Ries diz que a startup enxuta é mais como dirigir um carro do que lançar um foguete.
Com um carro, você pode mudar rapidamente de direção para uma estrada melhor.
5. Concentre-se em métricas chave, não em métricas de vaidade
As métricas de vaidade são números que parecem impressionantes à primeira vista, mas geralmente escondem a verdade sobre um negócio.
Métricas de vaidade podem facilmente enganar e causar excesso de confiança.
A certa altura, as métricas de vaidade do IMVU estavam aumentando exponencialmente, como se o número total de usuários disparasse.
Mas Eric Ries tinha experiência suficiente para saber que essa não era necessariamente uma situação ótima.
Veja, o IMVU estava obtendo mais usuários a cada dia, mas seu produto em si não estava mais melhorando.
Ries só pôde entender isso quando olhou para as métricas chave mais importantes do negócio.
Por exemplo, ele viu que apenas 1% de seus usuários gratuitos estavam se tornando usuários pagos, e todo o trabalho árduo de sua equipe nos últimos meses não havia melhorado essa métrica nem um pouco.
Ele estava preso em 1%.
Essa situação era perigosa porque, sem o aprimoramento constante do produto, seu crescimento poderia facilmente falhar.
Naquela época, a maioria de seus usuários eram early adopters, o que na verdade é uma pequena porcentagem de pessoas que acabaria por secar.
Se o IMVU quisesse se expandir de adotantes iniciais para usuários comuns, eles teriam que melhorar seu produto.
E isso significava focar nas métricas chave mais importantes que revelavam a verdade sobre como os usuários interagiam com seus produtos.
Basicamente, as métricas chave são muito importantes.
Agora, como você pode encontrar essas métricas em seu próprio negócio? Por meio da análise de coorte.
A análise de coorte é uma das melhores ferramentas para medir métricas chave.
Em suma, a análise de coorte divide seus usuários em grupos / coortes com base em suas ações.
Portanto, permite medir como diferentes grupos de usuários se comportam em seu produto.
Por exemplo, no IMVU Eric Ries divide seus usuários em 5 grupos / coortes: pessoas que se cadastraram, pessoas que se logaram pelo menos uma vez, pessoas que tiveram uma conversa, pessoas que tiveram cinco conversas e pessoas que se tornaram clientes pagantes.
Observando todos esses grupos de usuários separadamente, Ries pôde ver imediatamente como os usuários se comportaram no próprio produto.
Mais importante, ele poderia ver se seus novos recursos de produto estavam gerando mais engajamento e vendas, ambas métricas muito importantes.
E como as métricas dentro do IMVU não apresentavam melhorias, a equipe de desenvolvimento de produto tornou-se muito aberta ao feedback do usuário.
Eles queriam saber PORQUE o produto não estava se tornando melhor na conversão de usuários em clientes, apesar de meses de trabalho árduo.
Concentrando-se muito nessas métricas, a equipe IMVU começou a fazer melhorias reais no produto.
Ries diz que esse foi o passo fundamental que os colocou no caminho para obter receitas de dezenas de milhões.
6. Aumente sua startup por viralização, publicidade paga ou clientes recorrentes
Se você deseja desenvolver um negócio lucrativo, a próxima parte deve ser muito empolgante para você.
Agora falarei sobre os ‘três motores de crescimento’ que Ries diz que impulsionam o crescimento sustentável em todas as startups de sucesso.
1. A primeira maneira de crescer é por meio da disseminação viral.
A viralização é quando seus usuários apresentam seu produto a novas pessoas, um por um. Isso pode incluir:
- Boca a boca. As pessoas adoram compartilhar coisas legais com os amigos. O Facebook explodiu em popularidade através do boca a boca, primeiro nos campos das faculdades, depois em todos os outros lugares.
- Um programa de referência. Quando o Paypal foi lançado, eles deram $ 20 por indicar um amigo. Isso trouxe muitos usuários rapidamente.
- Exposição como efeito colateral do uso do produto. É quando seus clientes usam seu produto publicamente. Por exemplo, o serviço de e-mail Hotmail não era muito popular, até que adicionaram um link na parte inferior de cada um dos e-mails de seus usuários que dizia “Obtenha sua conta de e-mail grátis no Hotmail”. Portanto, sempre que um usuário do Hotmail enviava um e-mail, ele anunciava o Hotmail para seus contatos. Um ano e meio depois, o Hotmail saltou para 12 milhões de usuários e a Microsoft os comprou por $ 400 milhões.
Na verdade, existe um número chamado coeficiente viral que mede o quão viral ou contagioso um produto é. Por exemplo, um coeficiente viral de 2 significa que cada usuário conta a 2 de seus amigos sobre o seu produto.
Se você está contando com a propagação viral para o seu crescimento, então você deseja que esse número seja o mais alto possível.
A propósito, se você quiser aprender como tornar seu conteúdo de mídia social mais viral, um livro MUITO útil é Contágio, de Jonah Berger.
Jonah Berger divide 6 princípios baseados na ciência que tornam as pessoas mais propensas a compartilhar.
2. A segunda maneira de crescer é por meio da publicidade paga
Muitas empresas crescem pagando por publicidade que atrai novos clientes. Todos nós sabemos disso.
A parte mais importante disso é ter certeza de que você está pagando MENOS por cada novo cliente do que o LUCRO que eles trarão para você.
Isso faz sentido? Você não quer gastar $$ 100 em publicidade e, então, ganhar apenas R$ 50 em vendas.
Em termos técnicos, podemos dizer que seu LTV (valor de vida do cliente) deve ser menor do que seu CAC (custo por aquisição).
Eric Ries diz que a IMVU cresceu porque descobriu como ganhar dinheiro com um grupo de clientes que era muito barato para anunciar online, incluindo adolescentes, pessoas sem dinheiro e fora de países do primeiro mundo.
Anunciar para esses grupos era muito barato porque outras empresas não podiam ganhar dinheiro com eles.
3. A terceira maneira de crescer é por meio de clientes recorrentes.
Trata-se de manter seus clientes existentes por mais tempo.
As assinaturas pagas são ideais para isso, porque seus clientes pagam automaticamente a cada mês.
Portanto, sua receita continuará a crescer, contanto que não haja muitas pessoas cancelando a assinatura e você conquistando novos clientes.
A Adobe multiplicou seus lucros brutos mudando para um modelo de negócios por assinatura. Eles passaram de $ 3 bilhões em 2013 para $ 9 bilhões em 2019.
Por muito tempo, eles sempre cobraram um pagamento único de centenas de dólares por seu software.
Agora eles cobram $ 10-50 / mês e têm muito mais sucesso.
Outros serviços de assinatura como Netflix, Disney + e Spotify também estão indo muito bem.
Então, esses são os 3 motores de crescimento.
Lembre-se sempre de que o mecanismo de crescimento que você escolher determinará em quais números você precisa se concentrar em seu negócio.
Estas são suas métricas chaves. Por exemplo, se você deseja expandir seus negócios por meio da viralização, aumente o número do coeficiente viral o mais alto possível.
7. Pivote uma nova estratégia de negócios quando suas métricas chave pararem de melhorar
O que diferencia as histórias de sucesso dos fracassos é que os empreendedores de sucesso tiveram a visão, a habilidade e as ferramentas para descobrir quais partes de seus planos estavam funcionando de maneira brilhante e quais estavam mal orientadas, e adaptar suas estratégias de acordo.
Eric Ries
Frequentemente, as startups precisam pivotar.
Pivotar significa manter sua equipe e geralmente o mesmo produto, mas tentar uma estratégia de negócios diferente.
No basquete, um pivô é quando um jogador mantém um pé preso ao solo, mas gira o resto do corpo para ficar na direção que quiser. Acho que é uma boa maneira de visualizar um pivô.
Há muitas maneiras de uma empresa pivotar, incluindo:
- Encontrar um novo grupo de clientes para seu produto existente. Por exemplo, tentar vender seu programa de agendamento de pacientes para dentistas em vez de médicos.
- Ficar com seu grupo atual de clientes e construir um produto totalmente novo para eles. Isso pode acontecer quando você aprende muito sobre um certo tipo de cliente durante o processo de criação de seu primeiro produto sem sucesso.
- Concentrar-se em um recurso matador de seu produto e descartar o resto. Basecamp.com é um ótimo exemplo de empresa de software que parou de trabalhar em vários aplicativos menores para que pudesse se concentrar totalmente em seu melhor produto.
- Usar um canal de vendas diferente, como passar da venda aos consumidores para a venda a empresas com um produto empresarial.
Então, quando você deve pivotar?
Eric Ries diz que quando suas métricas não estão melhorando, não importa o que você tente, então você provavelmente precisa pivotar.
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Gustavo Saraiva
É empreendedor digital, investidor e cofundador do Doutor Multas, sócio do Âmbito Jurídico e sócio da Evah. É colunista do UOL, JUS, Icarros e escreve para dezenas de portais, revistas e jornais.