7 lições do Livro De Zero a Um de Peter Thiel
De Zero a Um é um guia de como pensar sobre startups.
Peter Thiel compartilha muitas ideias não convencionais, como porque os empreendedores devem evitar a competição, como construir monopólios (legais) e o que o futuro da tecnologia reserva para a humanidade.
7 melhores lições do livro De Zero a Um:
- Evite competir: startups excepcionais oferecem algo único
- Faça o novo: grandes empresas não fazem melhorias incrementais
- Crie monopólios: por meio de tecnologia, redes, escala ou marca
- Venda primeiro: promoção e distribuição são essenciais para todos os negócios
- Comece menor: começando com um nicho de mercado e, em seguida, expandindo
- Procure segredos: eles revelam ótimas ideias de negócios
- Planeje concretamente: o empreendedorismo requer planos futuros definidos
O mercado-alvo perfeito para uma startup é um pequeno grupo de pessoas concentradas e atendidas por poucos ou nenhum concorrente.
Peter Thiel
Para qualquer pessoa interessada em empreendedorismo e startups, você ouvirá este livro recomendado repetidamente.
Há um bom motivo para isso.
O livro De Zero a Um contém muitas ideias fantásticas que podem mudar a forma como você vê os negócios e a tecnologia.
Acho que você achará essas ideias úteis mesmo se for um iniciante ou aspirante a empreendedor.
Gostei especialmente de seus insights sobre a escolha de um mercado-alvo e como criar um espaço no mercado que permite evitar a concorrência.
Quem é Peter Thiel?
Peter Thiel (seu site oficial) é empresário, investidor e bilionário.
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- Em 1998, ele foi cofundador do PayPal com Elon Musk. Quatro anos depois, foi vendido ao eBay por US $ 1,5 bilhão.
- Em 2004, ele foi o primeiro investidor externo do Facebook. Ele comprou 10,2% das ações da empresa por meio milhão de dólares. Quando o Facebook abriu o capital em 2012, ele vendeu a maior parte dessas ações por mais de um bilhão de dólares.
- E ele fez investimentos iniciais em outras startups de tecnologia líderes como SpaceX, Airbnb, LinkedIn, Yelp e Spotify.
Na Universidade de Stanford, Peter Thiel deu uma série de palestras sobre empreendedorismo.
Os alunos gostaram tanto do curso que ele decidiu transformar as palestras no livro De Zero a Um.
Portanto, agora todos podemos nos beneficiar da excepcional experiência de negócios de Thiel.
1. Evite competir: startups excepcionais oferecem algo único
A maioria das pessoas vê os negócios como uma competição acirrada.
E você costuma ouvir especialistas em negócios falando sobre ganhar participação de mercado e superar seus rivais.
No entanto, Peter Thiel diz que criar negócios de ultra-sucesso como o PayPal e o Facebook é, na verdade, evitar a concorrência e criar monopólios naturais.
Uma empresa cria um monopólio (legal) por:
- Resolvendo um problema único e, assim, criando uma categoria totalmente nova de produto. Por exemplo, o Airbnb permitiu que as pessoas alugassem quartos extras em sua casa pela primeira vez.
- Faça algo tão incrivelmente bem que ninguém possa substituí-lo de perto. Por exemplo, o Google investiu tanto em seu mecanismo de busca que é quase impossível para alguém oferecer uma solução melhor.
Normalmente achamos que a palavra monopólio é negativa e possivelmente ilegal.
No entanto, até o governo reconhece o valor de alguns monopólios ao fazer valer patentes e direitos autorais.
Os monopólios costumam fornecer grandes margens de lucro, o que permite que a empresa trate seus funcionários muito bem.
É por isso que os benefícios proporcionados por algumas empresas do Vale do Silício são tão grandes.
Por outro lado, quando uma empresa está presa a competir com outras empresas que oferecem basicamente a mesma solução, suas margens de lucro diminuem a zero.
Um dos exemplos de Thiel são as companhias aéreas, que lucram menos de 1% com cada passagem aérea.
Como resultado, é um negócio muito difícil de se entrar.
2. Faça o novo: grandes empresas não fazem melhorias incrementais
A maioria dos planos de negócios é baseada em melhorias incrementais.
Em outras palavras, você pega algo que está funcionando e depois o torna um pouco melhor.
Ou você pega algo que está funcionando em um lugar e depois espalha por todo o país.
É sobre ir de 1 para 2, ou 2 para 3, etc.
Por exemplo, costumava haver uma hamburgueria, então os irmãos McDonald’s fizeram uma hamburgueria melhor e mais rápida.
Costumava haver um McDonald’s, então Ray Kroc espalhou novos locais por todo o lugar. Você pode ver essa história no filme Fome de Poder.
No entanto, Thiel diz que empresas realmente excelentes fazem algo totalmente novo.
Eles oferecem algo único que nunca foi oferecido antes.
É ir do nada a alguma coisa, de 0 a 1.
Como exemplos, Thiel diz que Microsoft, Google e Facebook se enquadram nessa categoria.
Do ponto de vista do marketing, os especialistas Al Ries e Jack Trout ensinam uma ideia semelhante.
Eles dizem que as empresas geralmente falham ao tentar confrontar diretamente um concorrente que é um líder de mercado estabelecido.
A estratégia muito mais eficaz é criar uma categoria totalmente nova para nosso produto.
Eles escreveram:
A questão básica em marketing é criar uma categoria na qual você possa ser o primeiro. É a lei da liderança: é melhor ser o primeiro do que ser melhor. É muito mais fácil entrar na mente primeiro do que tentar convencer alguém de que você tem um produto melhor do que aquele que chegou lá primeiro.
Al Ries e Jack Trout
Por exemplo, a primeira universidade nos EUA foi Harvard, o primeiro aparelho de barbear foi Gillette e a primeira cerveja importada foi Heineken.
Essas foram as primeiras marcas a oferecer um produto em cada categoria e, por isso, continuam sendo as primeiras em cada mercado.
Pessoalmente, gosto da ideia de “0 para 1”.
Mas, os críticos têm um bom ponto de vista de que muitos dos exemplos de Thiel no livro De Zero a Um não são realmente “0 para 1” porque foram melhorias em soluções anteriores:
- O Facebook era uma rede social melhor do que o MySpace.
- O Google era um mecanismo de busca melhor do que o Yahoo.
- Até o Windows da Microsoft foi precedido por outros sistemas operacionais gráficos.
3. Crie monopólios: por meio de tecnologia, redes, escala ou marca
De acordo com Thiel, as empresas líderes criam monopólios de quatro maneiras principais:
- Tecnologia proprietária. Qualquer inovação que torne difícil para outras pessoas copiarem seu produto. Thiel diz que uma pequena melhoria não vai resolver isso, você deve oferecer algo pelo menos 10 vezes melhor do que o que veio antes para criar uma posição de monopólio. Um bom exemplo é a Tesla – sua engenharia é tão boa que os componentes da Tesla, como baterias, são usados em veículos feitos por outras grandes empresas.
- Efeitos de rede. Isso significa que seu produto se torna mais valioso à medida que mais pessoas o usam. Bons exemplos incluem Twitter, Facebook, Instagram, Airbnb, Uber, eBay, etc. Seria relativamente fácil codificar um novo concorrente do Twitter, mas como todos já estão cadastrados no Twitter, eles têm uma forte barreira para novos concorrentes.
- Economias de escala. À medida que uma empresa fica maior, eles podem fabricar produtos mais baratos porque seus custos fixos são distribuídos por um número maior de vendas. Muitas vezes, é difícil para as novas empresas competir com uma grande empresa que foi otimizada em uma máquina bem oleada.
- Branding. Apenas sua empresa pode usar o nome de sua marca, portanto, uma marca forte é uma boa fonte de monopólio.
Phil Knight é o bilionário fundador da Nike. Sua história de empreendedorismo é um ótimo exemplo do poder da marca.
Quando ele começou sua empresa, eles eram basicamente o distribuidor nos Estados Unidos de uma empresa japonesa de calçados chamada Tiger Shoes.
Phil vendeu tênis Tiger por toda a América e ajudou a torná-los populares.
Mas um dia a Tiger Shoes decidiu rescindir seu contrato e dar seus direitos de distribuição nos Estados Unidos para outra pessoa.
Phil percebeu que estava indefeso sem o controle da marca dos tênis que estava vendendo.
Então ele correu para consertar seu erro lançando sua própria marca, que era a Nike.
(Na verdade, Phil quase escolheu “Dimension Six” como sua marca, mas felizmente seus funcionários o convenceram de que era uma má ideia!)
4. Venda primeiro: promoção e distribuição são essenciais para todos os negócios
Peter Thiel diz que desde o início, devemos pensar em como faremos as pessoas usarem nosso produto.
Cada startup deve se concentrar em encontrar um canal lucrativo de obtenção de clientes.
- Para um produto de consumo barato, isso pode parecer uma campanha de anúncios do Facebook.
- Para um serviço B2B caro, isso pode envolver o treinamento de uma equipe de vendas.
O mais importante é que você ganhe mais dinheiro com cada novo cliente do que gastou para obtê-los.
Em linguagem comercial, isso significa que o LTV (life time value) que é o valor que um cliente retorna ao longo do tempo deve ser maior do que o Custo por Aquisição (CAC).
O PayPal se tornou popular muito rapidamente porque basicamente transformou toda a sua base de usuários em vendedores comissionados.
Se você recomendou o PayPal a um amigo e ele se inscreveu com o seu link, ambos receberão $10 cada!
Essa estratégia fez com que seu número de usuários subisse rapidamente para centenas de milhares.
Embora fosse uma estratégia cara, deu a eles uma vantagem crucial para que nenhuma outra startup de pagamentos pudesse alcançá-la.
E eles sabiam que poderiam ganhar dinheiro no futuro com todos os novos usuários pelos quais estavam pagando.
5. Comece menor: começando com um nicho de mercado e, em seguida, expandindo
Os aspirantes a fundadores de startups costumam procurar a empresa de Peter Thiel em busca de financiamento.
E muitas vezes cometem o erro de dizer que sua nova ideia de negócio visa um mercado enorme.
Por exemplo, eles podem alegar que, se sua empresa de painéis solares conseguir conquistar apenas 1% do mercado global de energia, ela terá um sucesso incrível.
Mas Thiel diz que essa é a abordagem errada porque os grandes mercados não estão cheios de oportunidades, mas sim de uma competição que reduz os lucros.
Em vez disso, nossas ideias de negócios devem começar com um pequeno nicho de mercado.
Ofereça uma solução única para um grupo de pessoas que ainda não estão sendo atendidas.
É assim que podemos criar um monopólio e só mais tarde devemos expandir nosso sucesso para mercados cada vez maiores.
Começar pequeno é um padrão comum que você verá nas empresas mais bem-sucedidas:
- A Tesla começou com um carro esporte elétrico que custava seis dígitos. Só mais tarde eles se expandiram para carros de luxo e, finalmente, carros de preço médio.
- O Facebook começou com alunos de Harvard. Em seguida, eles se expandiram para outras faculdades, depois para o ensino médio e depois para todos. Foi assim que eles derrubaram o MySpace.
- O PayPal começou com eBay PowerSellers. No início, eles se concentraram em fazer com que apenas os vendedores do eBay mais ativos assinassem seu serviço. Mais tarde, todos os usuários mais casuais do eBay o seguiram.
Mais um exemplo importante: a Amazon começou vendendo apenas livros.
Mesmo assim, desde o início, Jeff Bezos teve a visão de criar uma “Loja de Tudo” que rivalizaria com o Walmart.
Ele simplesmente sabia que seria mais fácil começar com uma pequena categoria de produtos.
Depois dos livros, eles se expandiram para produtos semelhantes, como CDs de música e DVDs de filmes, e depois para eletrônicos, brinquedos e joias.
Agora, é claro, eles vendem de tudo.
6. Procure segredos: eles revelam ótimas ideias de negócios
Em De Zero a Um, Peter Thiel diz:
Sempre que entrevisto alguém para um emprego, gosto de fazer esta pergunta: “Em que verdade importante muito poucas pessoas concordam com você?”
Acho que a parte mais difícil de responder a essa pergunta é que a resposta deve ser impopular, o que significa que a pessoa entrevistada precisa mostrar coragem junto com inteligência.
Ainda assim, Peter Thiel diz que uma boa resposta a essa pergunta fornecerá a melhor janela que podemos abrir para o futuro.
Todas as ideias inovadoras ou disruptivas que consideramos corriqueiras hoje já foram ridicularizadas pela maioria das pessoas.
Por exemplo, quem esperava que o Airbnb tivesse sucesso?
A maioria das pessoas teria rido da ideia ridícula de deixar estranhos da Internet dormirem em suas casas.
Mesmo assim, os fundadores da startup reconheceram um segredo que a maioria das pessoas não conseguia ver: havia um mercado oculto de pessoas que possuíam propriedades e estariam dispostas a alugar seus quartos extras para terceiros.
O clássico livro de sucesso Pense & Enriqueça de Napoleon Hill diz que o medo das críticas é uma das maiores coisas que impede a maioria das pessoas de se tornarem ricas.
Como animais sociais, é natural que desejemos ser aceitos por aqueles que nos rodeiam, então tendemos a enterrar nossas idéias menos convencionais.
Na verdade, esse livro conta a história de Guglielmo Marconi, o inventor do rádio.
Quando ele disse a seus amigos que havia descoberto uma maneira de enviar mensagens pelo ar sem fios, seus “amigos” o levaram a um hospital psiquiátrico!
7. Planeje concretamente: o empreendedorismo requer planos futuros definidos
Thiel diz que por muitas décadas a atitude dominante na América foi “otimismo definitivo”.
Isso significa que as pessoas fizeram planos definitivos para tornar o futuro melhor, incluindo projetos ousados como as missões de pouso na lua ou o sistema de rodovias interestaduais de 40.000 milhas.
Mas então, na década de 1980, uma nova atitude assumiu, a qual ele chama de “otimismo indefinido”.
Isso significa que as pessoas acreditam que o futuro será melhor, mas não acreditam que podemos prever como torná-lo melhor.
Por exemplo, nas finanças modernas, a ideia básica é que não podemos realmente prever nada, então devemos diversificar nossos investimentos, também conhecido como “não colocar todos os nossos ovos na mesma cesta”.
Nos negócios, uma atitude definida significa que podemos imaginar como será nosso futuro e, em seguida, transformá-lo em realidade.
Foi assim que a Apple se tornou excelente, eles imaginaram novos produtos como o iPod, iPhone e iPad e os produziram do zero.
No entanto, mesmo no mundo das startups, uma atitude indefinida indefinida está se tornando a norma.
Em livros populares como a Startup Enxuta, os empreendedores agora são ensinados a criar um “produto mínimo viável” e, em seguida, tentar experimentos intermináveis para evoluir o produto até encontrar algo de que os clientes gostem.
Peter Thiel diz que é um bom método para otimizar produtos que já são bem-sucedidos, mas não levará a nenhuma inovação revolucionária.
Imagine se a Apple tivesse começado com um telefone Motorola e o otimizado com base no feedback do cliente, eles nunca teriam chegado ao iPhone.
Conclusão
Peter Thiel é conhecido como opositor, o que significa que você pode não concordar com todas as ideias que acabamos de discutir.
No entanto, tenho certeza de que todos concordamos que ele o faz pensar de novas maneiras.
Gostei especialmente de seu conselho para começar com um pequeno nicho de mercado e então oferecer uma solução única que ainda não está disponível.
Foi assim que começamos o Doutor Multas, resolvendo uma dor em um pequeno nicho que ninguém estava resolvendo.
Acho que a maioria dos empreendedores iniciantes (e até experientes) pode usar essa sabedoria para redirecionar sua estratégia para criar um crescimento exponencial.
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Gustavo Saraiva
É empreendedor digital, investidor e cofundador do Doutor Multas, sócio do Âmbito Jurídico e sócio da Evah. É colunista do UOL, JUS, Icarros e escreve para dezenas de portais, revistas e jornais.