Taxa de rejeição: como entender essa métrica
A taxa de rejeição é uma métrica amplamente mal compreendida em marketing.
Desde a definição mais básica do que é uma taxa de rejeição até como ela afeta o SEO e qual deveria ser sua taxa de rejeição.
Iremos até mesmo à questão fundamental e importante: “o que posso fazer com essas informações?” na tentativa de tornar as taxas de rejeição mais acionáveis para os profissionais de marketing.
Quer você seja um profissional de SEO, especialista em otimização de conversão, designer de UX, analista de marketing ou qualquer outra pessoa que trabalhe em um site e analise dados, você obterá informações neste guia.
Em qualquer caso, você pode tratá-lo como um guia de referência para qualquer coisa relacionada a taxas de rejeição e marketing online.
Taxas de rejeição: uma visão geral
As taxas de rejeição (muitas vezes confundidas com taxas de saída) são métricas usadas na análise da web.
Em seu sentido mais básico, uma taxa de rejeição representa a porcentagem de visitantes que entram e saem do site, em vez de permanecer no site e interagir com ele de maneira significativa (mais interação no site e taxa de rejeição posteriormente no guia) .
As pessoas usam as taxas de rejeição como um indicador de sucesso e eficácia da página.
A heurística (embora nem sempre verdadeira) é que uma taxa de rejeição alta é ruim e uma taxa de rejeição baixa é boa.
Essa, é claro, é uma realidade simplificada.
Uma alta taxa de rejeição em uma página de ajuda do cliente pode indicar que o usuário encontrou a solução para seu problema e se recuperou com satisfação.
Uma alta taxa de rejeição em uma página de destino com uma tonelada de aquisições pagas pode ser um indicador de que você pode melhorar sua página.
Em qualquer caso, as taxas de rejeição são altamente contextuais, amplamente utilizadas e populares e eminentemente interessantes para um analista da web.
A taxa de rejeição é uma métrica comum e amplamente usada em analítica digital e análise de tráfego da web.
Embora a maioria o use como algum tipo de indicador de sucesso, seu significado real às vezes é mal compreendido.
Definição da taxa de rejeição – o que é taxa de rejeição?
A definição simples de taxa de rejeição é bastante direta: a porcentagem de visitantes de um determinado site que sai do site depois de visualizar apenas uma página.
Assim, alguém entra no site de qualquer fonte (e-mail, anúncio, mídia social) e sai sem ver nenhuma outra página.
Faz sentido. No entanto, na realidade, isso não é totalmente preciso.
Um salto na maioria dos sistemas analíticos, incluindo o Google Analytics, é quando um usuário sai sem interagir com o site.
Como você pode configurar eventos analíticos que ocorrem em uma página (como reproduzir um vídeo ou interagir com um controle deslizante), você pode ter um visitante que visita apenas uma página e depois sai – mas pode não ser considerado uma rejeição.
Por exemplo, digamos que você tenha um visitante que pesquisa “integrações sem salto” e acaba nesta página de ajuda:
Como você pode ver, há uma variedade de interações que um usuário pode realizar. Sem navegar na página, eles podem clicar em qualquer uma das ferramentas para integrar e obter mais informações.
Aqui está um exemplo:
Agora, em minha opinião, seria bom conhecer esse comportamento – portanto, seria sensato configurar o rastreamento de eventos para elementos na página com os quais as pessoas interagem.
Ao configurar um evento no Google Analytics, você pode escolher um evento não interativo ou interativo.
Se o evento for interativo, acioná-lo tornará a sessão uma sessão sem rejeição – mesmo se o usuário sair da página imediatamente depois.
Uma rápida execução do depurador GA mostra que o Unbounce não está disparando eventos para isso, então, mesmo se um usuário clicasse em todas as ferramentas de integração na página e depois saísse, ainda seria contado como um salto e eles não saberiam quais interações o usuário feito:
Em qualquer caso, lembre-se: uma rejeição no Google Analytics não é uma visita com uma única exibição de página, mas sim uma visita com um único hit de engajamento.
Outra exibição de página pode afetar sua taxa de rejeição, mas também qualquer evento que não tenha sido definido como não interativo pode afetar a taxa de rejeição.
É por isso que é tão importante fazer uma verificação de integridade do Google Analytics, para que, ao ver uma página com uma taxa de rejeição de 0% ou 100%, saiba que algo está suspeito (e que geralmente tem a ver com duas exibições de página disparadas, ou um hit de evento interativo sendo disparado).
O que significa uma alta taxa de rejeição? Uma baixa taxa de rejeição?
A maioria das pessoas pensa que uma taxa de rejeição alta é ruim e que uma taxa de rejeição baixa é boa.
Geralmente é esse o caso (dado o rastreamento preciso), mas às vezes não. É contextual. Você tem que fazer algumas perguntas mais profundas:
- Qual é o propósito da página?
- O que é um bom benchmark de taxa de rejeição?
- Melhorar a taxa de rejeição se correlaciona com melhores métricas de receita e conversão?
- Qual é a qualidade do tráfego que chega nesta página?
A primeira pergunta pode ser a mais importante. Se você está enviando tráfego pago da Rede de Pesquisa do Google para uma página de destino e sua taxa de rejeição é muito alta, sim, você provavelmente quer se concentrar em reduzi-la.
Na verdade, a análise das taxas de rejeição em páginas de destino transacionais pode ser um excelente proxy para encontrar oportunidades de conversão.
Basta ir para Comportamento> Conteúdo do site> Páginas de destino e usar o recurso de comparação no lado direito da tela.
Em seguida, selecione Taxa de rejeição no menu suspenso:
Mas se você tiver uma página de ajuda na qual um pesquisador encontra a resposta imediatamente e sai, uma alta taxa de rejeição é uma coisa muito boa. Eles encontraram o que procuravam!
Além disso, como mencionei, os eventos influenciam isso.
Se você tem uma postagem de blog muito longa (3.000 palavras), mas nenhum evento sendo acionado, alguém poderia ler tudo, adorar – até mesmo imprimi-lo – e depois pular. Isso não é uma coisa ruim.
Felizmente, neste caso, existem eventos interativos que você pode disparar, como tempo na página e profundidade de rolagem, que podem ser um proxy para o envolvimento do conteúdo. Mais sobre isso mais tarde.
A questão é que a alta taxa de rejeição nem sempre é ruim, e a baixa taxa de rejeição nem sempre é boa.
Que ação você pode realizar quando sabe sua taxa de rejeição?
Saber sua taxa de rejeição permite que você tome decisões informadas sobre marketing de conteúdo, aquisição paga, SEO e CRO ou experiência do usuário.
Você pode usá-lo como uma métrica para rastrear se suas alterações são positivas ou negativas.
Como mencionei, uma alta taxa de rejeição nem sempre é uma coisa ruim.
Além disso, mesmo que você tenha determinado que reduzir a taxa de rejeição em uma determinada página é bom, isso não significa que reduzi-la é sempre benéfico.
Por exemplo, você pode executar um teste A / B em que as conversões e a receita caiam, mas sua taxa de rejeição também caia. Você deve implementar a variação? Não, porque as métricas que importam são as que pagam as contas, não as métricas de engajamento, como taxas de rejeição.
As taxas de rejeição são uma boa métrica proxy para o sucesso.
Eles são maravilhosos para encontrar áreas de oportunidade. Mas eles são uma “microconversão” – basicamente, você não deve otimizar apenas para reduzir a taxa de rejeição em uma página. Pode ser um indicador enganoso para otimização de conversão.
Conclusão
A taxa de rejeição é uma métrica amplamente usada, mas mal compreendida.
Como ele é rastreado depende de sua configuração de análise e como você o usa para determinar o sucesso dos esforços de marketing e UX também varia de acordo com seus objetivos.
Simplificando, a taxa de rejeição tende a ser uma micrométrica ou algo que você vê como um proxy de sucesso.
Esse nunca deve ser o objetivo principal e você deve sempre questionar a integridade dos números da taxa de rejeição em sua ferramenta de análise.
Além disso a taxa de rejeição pode afetar sua estratégia de SEO.
Comente abaixo como está a sua taxa de rejeição?
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Gustavo Saraiva
É empreendedor digital, investidor e cofundador do Doutor Multas, sócio do Âmbito Jurídico e sócio da Evah. É colunista do UOL, JUS, Icarros e escreve para dezenas de portais, revistas e jornais.