9 lições do Livro Contágio de Jonah Berger
O livro Contágio: Por que as coisas pegam de Jonah Berger mostra como empreendedores e profissionais de marketing podem tornar seu conteúdo mais viral e os produtos mais compartilháveis.
Jonah Berger simplificou anos de sua pesquisa em seis princípios de viralidade que são: moeda social, gatilhos, emoção, público, valor prático e histórias.
9 lições do Livro Contágio de Jonah Berger:
- Dê às pessoas algo para compartilhar que as faça parecer boas
- Surpreenda as pessoas com algo novo e elas serão mais propensas a compartilhar
- Torne seu produto mais difícil de conseguir e as pessoas vão querer mais
- Conecte seu produto a gatilhos que ajudam as pessoas a lembrar e compartilhar
- Desperte emoções fortes, como indignação, e mais pessoas compartilharão
- Influencie o comportamento das pessoas com imagens emocionais, não estatísticas
- Faça com que as pessoas usem seu produto em público, não em particular
- Crie conteúdo útil e prático para aumentar o compartilhamento
- Coloque informações nas histórias, que são mais facilmente compartilháveis
O boca a boca é o principal fator por trás de 20% a 50% de todas as decisões de compra.
Jonah Berger
Quem é Jonah Berger e por que ouvi-lo?
Jonah Berger é professor da Wharton Business School, na Pensilvânia. Ele é visto como um especialista em marketing e ciências sociais.
- Escreveu 3 livros,
- Publicou mais de 50 artigos em revistas acadêmicas,
- Foi destaque na mídia como The New York Times e Harvard Business Review.
No livro Contágio, Jonah Berger nos mostra como ter sucesso com a mídia social usando conselhos que são práticos e, o mais importante, baseado em dados.
Bem, se você deseja que as pessoas prestem atenção às suas postagens e as compartilhem, então você precisa entender a psicologia por trás do que faz as pessoas compartilharem.
E eu tenho boas notícias! O professor Jonah Berger passou anos pesquisando a ciência do “contágio” e, neste livro, ele simplificou o que aprendeu em seis princípios.
6 princípios do Livro Contágio de Jonah Berger:
- Moeda Social. As pessoas compartilham coisas que as fazem parecer boas aos olhos dos outros.
- Gatilhos. Você pode fazer lembrar do seu produto com mais frequência e, portanto, aumentar o boca a boca projetando gatilhos.
- Emoções. As pessoas compartilham coisas que despertam sentimentos fortes nelas, tanto sentimentos positivos quanto negativos.
- Público. As pessoas imitam naturalmente o que veem os outros fazendo, portanto, certifique-se de que seu produto seja usado de forma publicamente visível.
- Valor prático. As pessoas gostam de compartilhar informações úteis.
- Histórias. As informações podem ser incorporadas às histórias porque as pessoas acham as histórias muito fáceis de lembrar e compartilhar.
Portanto, esses são os seis princípios em resumo. Agora, neste resumo do livro, vamos explorá-los com um pouco mais de detalhes.
E, com sorte, quando terminarmos, você também saberá como fazer com que suas ideias se espalhem pelo mundo, infectando mentes como um vírus. (No bom sentido, é claro!)
1. Dê às pessoas algo para compartilhar que as faça parecer boas
As pessoas gostam de compartilhar coisas sobre si mesmas.
Estudos científicos mostraram que estamos realmente programados para achar prazeroso o autocompartilhamento.
No entanto, o que nos faz compartilhar algumas coisas sobre nós mesmos e não outras?
Compartilhamos coisas que nos fazem bem.
Jonah Berger
Todos nós queremos ser vistos de uma certa forma por outras pessoas.
Alguns podem chamar isso de superficial e egoísta, mas também é totalmente natural e humano.
As pessoas querem ser vistas como procuradas, atraentes, bem-sucedidas, inteligentes, legais e virtuosas.
Bem, todos nós sabemos que isso é verdade imediatamente, mas geralmente não pensamos sobre isso.
No entanto, é claro, quando postamos uma nova foto de perfil online, queremos que ela nos mostre o nosso melhor.
Além das fotos, também compartilhamos atividades que nos fazem parecer bem para nossos grupos de pares.
Por outro lado, não queremos ser vistos como impopulares, pouco atraentes ou malsucedidos.
É por isso que quase ninguém compartilha uma selfie depois de entrar em uma maratona de 10 horas no Netflix ou posta uma foto da pizza que veio com problemas.
Quando falamos com outras pessoas, não estamos apenas comunicando informações; também estamos dizendo algo sobre nós mesmos. Quando deliramos sobre um novo filme estrangeiro ou expressamos nossa decepção com o restaurante tailandês da esquina, estamos demonstrando nosso conhecimento e gosto cultural e culinário.
Jonah Berger
Este é o primeiro princípio e é chamado de moeda social.
As coisas que nos fazem parecer bem são quase como moeda, podemos usá-las para adquirir uma reputação social melhor.
Portanto, da próxima vez que você postar em uma mídia social, pergunte-se: como alguém da minha audiência pode ficar bem ao compartilhar isso?
Se você parar para pensar sobre isso, é muito mais provável que suas mensagens sejam compartilhadas.
Por exemplo, a Evah é uma empresa de chás 100% naturais.
Bem, o chá 100% natural e inovador faz com que alguém pareça bem porque parece ser saudável, atraente e ter a mente aberta.
Então, no momento em que eu estava escrevendo este resumo, em sua página inicial a Evah estava apresentando fotos que seus próprios usuários postaram no Instagram expressando sua felicidade com o chá.
Então, seus próprios usuários estavam compartilhando sobre este produto porque aparecer na Evah é uma moeda social positiva.
2. Surpreenda as pessoas com algo novo e elas serão mais propensas a compartilhar
Compartilhar histórias ou anúncios extraordinários, novos ou divertidos faz as pessoas parecerem mais extraordinárias, originais e divertidas. Isso os torna mais divertidos para conversar, mais propensos a serem convidados para almoçar e mais propensos a serem convidados para um segundo encontro.
Jonah Berger
Uma forma eficaz de criar moeda social é por meio da surpresa. Gostamos de compartilhar coisas que são surpreendentes, novas e diferentes.
COMO podemos ser surpreendentes?
Não é tão difícil quanto você imagina.
O autor de Contágio resume nesta ótima citação:
Uma maneira de gerar surpresa é quebrar um padrão que as pessoas costumam esperar.
Jonah Berger
Depois de entender que a surpresa é criada ao quebrar uma expectativa, você verá isso acontecendo em todas as suas redes sociais.
Por exemplo, um vídeo do programa de TV “Britain’s Got Talent” recebeu quase 250 milhões de visualizações.
Porque?
Era o vídeo de uma mulher de 47 anos chamada Susan Boyle.
Ela não tem a aparência de atriz de cinema, e quando ela entra no palco, todos esperam que sua voz combine com sua aparência simples.
Então ela abre a boca e tem uma das vozes mais bonitas que você já ouviu.
Todos ficam maravilhados e ela é aplaudida de pé. Um dos apresentadores de TV até disse: “Não esperava isso, não é?” alguns segundos depois que ela começou a cantar.
As pessoas esperam que uma mulher bonita tenha uma bela voz.
Eles também esperam que uma mulher pouco atraente tenha uma voz pouco atraente.
Quando sua expectativa é destruída, eles sentem uma incrível onda de emoção.
Em seguida, eles desejam compartilhar o vídeo com sua família e amigos.
Mesmo que tudo o que você venda seja um produto não tão sexy, provavelmente há uma maneira de torná-lo surpreendente.
Por exemplo, a Blendtec é uma empresa que vende liquidificadores desde 1999.
Mas o problema é que ninguém conhecia realmente a marca. Então, um dia, o fundador teve a ideia de criar um canal no Youtube chamado “Will it Blend?”
Ele fez muitos vídeos onde misturou objetos aleatórios como bolas de golfe, ímãs e iPhones.
Bem, todos esperamos que alguém coloque vegetais no liquidificador e a Blendtec quebrou essa expectativa.
Como resultado, muitos de seus vídeos receberam mais de 10 milhões de visualizações.
O melhor de tudo é que as vendas aumentaram 700%!
Quando somos surpreendidos por algo, sentimos uma onda de emoção que nos torna mais propensos a compartilhar.
Criar surpresa é prever o que as pessoas esperam que aconteça e, em seguida, fazer algo que rompa esse padrão de expectativa.
3. Torne seu produto mais difícil de conseguir e as pessoas vão querer mais
Se algo é difícil de obter, as pessoas presumem que o esforço deve valer a pena. Se algo está indisponível ou esgotado, as pessoas costumam inferir que muitas outras pessoas devem gostar e, portanto, deve ser muito bom.
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Outra forma de Moeda Social é quando um produto é escasso, exclusivo ou de difícil obtenção.
Se você conseguir algo que muitas outras pessoas não podem conseguir, isso significa que você tem alguns recursos extras, acesso especial ou status superior.
Como resultado, também é mais provável que compartilhemos postagens que insinuem que obtivemos algo escasso ou exclusivo.
Isso não se aplica apenas a produtos de luxo, porque parte da natureza humana é que queremos e valorizamos mais as coisas quando são difíceis de obter.
Jonah Berger olhou alguns estudos e descobriu que:
As pessoas avaliam os livros de receitas de forma mais favorável quando têm oferta limitada, acham os biscoitos mais saborosos quando são escassos e consideram a meia-calça mais sofisticada quando está menos disponível.
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Portanto, se você deseja tornar algo mais popular instantaneamente, restrinja o acesso a ele.
Durante seus anos de faculdade, você já ficou do lado de fora de um bar ou festa em uma fila por 20 minutos, apenas para entrar e descobrir que havia poucas pessoas dentro?
Os donos desses clubes sabem que se o clube parecer vazio, ninguém vai esperar na fila, mas se parecer popular, mais e mais pessoas entrarão na fila.
Quando um produto é escasso ou exclusivo, naturalmente o valorizamos mais.
Ser capaz de obter algo exclusivo também significa que temos algumas qualidades, como conexões ou riqueza.
Isso o torna outra forma de moeda social, notícias que temos mais probabilidade de compartilhar.
4. Conecte seu produto a gatilhos que ajudam as pessoas a lembrar e compartilhar
Se você vir um cachorro correndo no parque, deve se lembrar que sempre quis adotar um cachorro. Se sentir o cheiro de comida chinesa ao passar pela loja de macarrão da esquina, você pode começar a pensar no que pedir para o almoço. Ou se você ouvir um anúncio de Coca-Cola, deve se lembrar que acabou o refrigerante na noite passada. Vistas, cheiros e sons podem desencadear pensamentos e ideias relacionados, tornando-os mais importantes.
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Se você deseja fazer com que as pessoas compartilhem sua mensagem, produto ou negócio durante a vida cotidiana, você precisa, de alguma forma, acionar a memória delas.
Veja, se as pessoas não se lembram do seu produto quando estão com amigos, não há chance de elas falarem sobre ele.
Na verdade, isso não é tão difícil quanto pode parecer.
As memórias das pessoas são constantemente acionadas por coisas ao seu redor.
Esta é a razão secreta pela qual tantas empresas distribuem canetas, copos e t-shirts gratuitamente.
Se o seu dentista lhe der um calendário com o número do telefone, você será lembrado do dentista de alguma forma toda vez que escrever uma data importante.
É claro que isso aumenta a probabilidade de você ligar para o consultório para marcar.
As barras de chocolate Kit-Kat se tornaram muito populares com sua campanha publicitária baseada no slogan “Dê um break…”
Mas por volta de 2007, eles estavam enfrentando alguns problemas e as vendas caíram.
A Hershey deu a Colleen Chorak a tarefa de salvar a marca do produto com uma nova campanha publicitária.
A Idéia dela?
Ela sabia que a maioria das pessoas bebia café algumas vezes por dia, então ela queria que pensassem em Kit-Kat toda vez que tomassem um café.
Esta campanha teve muito sucesso. Berger explica a campanha no livro:
Os spots de rádio apresentavam a barra de chocolate em um balcão ao lado de uma xícara de café, ou alguém pegando um café e pedindo um Kit Kat. Kit Kat e café. Café e Kit Kat. Os dois pontos repetidamente emparelharam os dois. A campanha foi um sucesso. No final do ano, as vendas aumentaram em 8%. Após doze meses, as vendas aumentaram em um terço. Kit Kat e café colocaram Kit Kat de volta no mapa. Desde então, a marca de US $ 300 milhões cresceu para US $ 500 milhões.
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Aqui está um exemplo oposto que mostra como também podemos desencadear uma alimentação saudável…
Uma universidade queria ajudar seus alunos a comer mais vegetais.
Eles decidiram testar dois slogans diferentes para alimentação saudável para ver se um dos slogans seria mais eficaz para melhorar seus hábitos alimentares.
Veja como foi esse estudo:
Um grupo de alunos viu o slogan “Viva de forma saudável, coma cinco frutas e vegetais por dia”. Outro grupo viu “Cada bandeja do refeitório precisa de cinco frutas e vegetais por dia”. Ambos os slogans incentivavam as pessoas a comer frutas e vegetais, mas o slogan da bandeja o fazia usando um gatilho. Os alunos moravam no campus, e muitos deles comiam em refeitórios que usavam bandejas. Portanto, queríamos ver se poderíamos desencadear um comportamento alimentar saudável usando a bandeja da sala de jantar para lembrar aos alunos o slogan. (enfase adicionada)
Jonah Berger
Ao final do estudo, os resultados foram claros: o slogan que mencionava a palavra “bandeja” fazia os alunos comerem 25% mais frutas e verduras, enquanto o slogan “alimentação saudável” não surtia efeito.
Quando os alunos estavam olhando para suas bandejas no refeitório, eles devem ter se lembrado da mensagem sobre alimentação saudável.
Então o gatilho funcionou.
Nossa memória de um produto ou marca pode ser acionada por outra coisa. Por exemplo, as barras de chocolate Kit Kat transformaram o café em um gatilho para seu produto e as vendas aumentaram $ 200 milhões.
Pense em quais objetos ou atividades do dia-a-dia você poderia transformar em um gatilho para o seu produto.
5. Desperte emoções fortes, como indignação, e mais pessoas compartilharão
O site do New York Times mostra publicamente quais de seus artigos são “mais enviados por e-mail” todos os dias.
Portanto, Jonah Berger queria descobrir por que alguns artigos foram compartilhados por e-mail e não outros.
Ele acompanhou esses artigos por 6 meses e, ao final, fez uma análise acadêmica.
Ele descobriu que as pessoas tinham muito mais probabilidade de compartilhar um artigo por e-mail se isso despertasse fortes emoções nelas.
Não importava se eram emoções positivas, como excitação e felicidade, ou emoções negativas, como raiva e ansiedade.
Só importava se as emoções eram fortes ou fracas.
Artigos que apenas faziam as pessoas sentirem emoções fracas, como tristeza ou contentamento, não foram compartilhados.
Se você sentir uma emoção muito forte dentro de seu corpo, então é mais provável que você tome medidas para liberar essa emoção compartilhando, comentando ou protestando nas ruas.
Políticos inteligentes sabem há muito tempo que emoções fortes inspiram as pessoas a agir.
Portanto, se você está escrevendo um artigo que deseja que seja compartilhado, pergunte-se:
- Este artigo fará o coração de alguém bater mais rápido?
- Isso fará com que eles tenham borboletas no estômago?
- Isso tira o fôlego deles?
- Isso faz seu sangue ferver?
As pessoas eram muito mais propensas a enviar artigos do New York Times aos amigos por e-mail quando o artigo despertava fortes emoções.
Essas emoções podem ser positivas, como excitação e alegria, ou negativas, como ansiedade e raiva.
Para liberar a pressão das emoções fortes, as pessoas agem compartilhando, comentando ou até protestando.
6. Influencie o comportamento das pessoas com imagens emocionais, não estatísticas
A maioria dos adolescentes não fuma porque pensa que é bom para eles. E a maioria das pessoas que engolem um Big Mac e batatas fritas grandes e os regam com uma Coca superdimensionada não esquece os riscos à saúde. Portanto, informações adicionais provavelmente não os levarão a mudar seu comportamento. Eles precisam de algo mais. E é aí que entram as emoções. Em vez de insistir em características ou fatos, precisamos nos concentrar nos sentimentos, nas emoções subjacentes que motivam as pessoas a agir.
Jonah Berger
Os humanos não são muito racionais ou lógicos, embora muitas vezes finjamos ser.
Somos principalmente movidos por nossas emoções e, depois disso, nossos cérebros criam explicações racionais para nosso comportamento.
Portanto, quando estiver tentando influenciar alguém, você será muito mais eficaz em atingir essa pessoa nas emoções do que em alimentar sua mente com novas estatísticas.
E por falar nisso, “influência” nem sempre é negativa.
Existem muitos tipos de influência positiva e até mesmo “propaganda positiva”.
Por exemplo, os governos estão tentando há anos diminuir o número de fumantes.
Eles diziam às pessoas o quão ruim fumar é, sem grande efeito.
Em seguida, eles tentaram outra abordagem que é mais visual e emocional. Em muitos países, os maços de cigarros devem ter fotos nojentas impressas neles.
Portanto, toda vez que um fumante vai fumar um cigarro, ele vê uma imagem de pulmão preto ou tumores cancerígenos, junto com um texto dizendo que isso é resultado de fumar há 20 anos.
Essa forte emoção de repulsa agora está ligada aos cigarros na mente das pessoas.
E agora menos pessoas fumam do que nunca.
7. Faça com que as pessoas usem seu produto em público, não em particular
Quanto mais outras pessoas parecem estar fazendo algo, mais provável é que as pessoas pensem que a coisa é certa ou normal e o que também deveriam estar fazendo.
Jonah Berger
Se você deseja que sua mensagem, produto ou marca se espalhe viralmente, torne-o público.
Isso significa que seus clientes atuais devem ser vistos usando seu produto de alguma forma pública e visível.
As pessoas são animais sociais. Copiamos o que vemos os outros fazendo. Mas se ninguém puder VER os outros usando seu produto, ele não poderá se espalhar socialmente.
O Hotmail era um serviço de e-mail gratuito que lutou por muitos anos.
Então, um dia, eles adicionaram um link na parte inferior de todos os e-mails de seus usuários que dizia: “Obtenha seu e-mail grátis no Hotmail.com”.
Essencialmente, cada um de seus usuários agora estava anunciando o Hotmail para todos os seus amigos e contatos.
O crescimento do Hotmail explodiu, eles logo alcançaram 12 milhões de usuários e foram comprados pela Microsoft por $400 milhões.
Outro exemplo são os patrocínios de atletas. Por que empresas como a Nike pagam milhões de dólares a atletas individuais para usarem suas roupas?
Porque os atletas vestem as roupas em público, diante de milhões de telespectadores. Isso não apenas mostra o uso público dos tênis da Nike, mas o atleta também é um herói para muitos jovens.
Os jovens querem copiar seu modelo, então é ainda mais provável que comprem os sapatos.
O enorme crescimento da Nike nos últimos 20 anos é uma boa prova de que essa estratégia de marketing funciona.
8. Crie conteúdo útil e prático para aumentar o compartilhamento
As informações que ajudam as pessoas de maneira prática têm muito mais probabilidade de serem compartilhadas.
Em sua análise do New York Times, Jonah Berger descobriu que artigos ÚTEIS tinham 30% mais probabilidade de chegar à lista dos Mais Enviados por E-mail.
Isso faz sentido. Você quer ajudar seus amigos. Se você vir um artigo que pode ajudá-los, então você o compartilha.
O famoso redator Gary Bencivenga disse que o segredo para uma publicidade de sucesso é “Tornar sua própria publicidade valiosa”.
Com isso, ele quis dizer que as pessoas foram tão bombardeadas com publicidade que quase não enxergam isso.
Mas se a sua publicidade oferecer informações verdadeiramente valiosas em si mesma, não será ignorada.
Ele disse que o ideal é que as pessoas achem seu anúncio tão útil que o recortem do jornal para salvá-lo.
Na era da internet, essa filosofia se transformou em algo chamado marketing de conteúdo.
9. Coloque informações nas histórias, que são mais facilmente compartilháveis
Por milhares de anos, antes que os humanos pudessem ler ou escrever, compartilhamos histórias.
E essas histórias não eram simplesmente entretenimento, elas traziam mensagens importantes dentro delas.
As histórias ajudaram as informações, o conhecimento e a moral a serem transmitidos de geração em geração.
Vejamos um exemplo prático.
A Subway teve uma campanha publicitária brilhante há muitos anos, baseada em uma história.
Eles encontraram um cara chamado Jared que havia perdido 100 quilos comendo submarinos do Subway.
Esta foi uma história surpreendente que as pessoas poderiam facilmente compartilhar.
Colegas de trabalho em todo o país poderiam dizer “Ei, você ouviu sobre o cara do Subway que perdeu tanto peso comendo sanduíches?”
Então Subway espalhou sua história por toda parte, foi um grande sucesso.
Deixe-me dizer a você: uma campanha de marketing em que eles afirmassem diretamente que o Subway é saudável NÃO teria tido tanto sucesso.
Conclusão
Na próxima vez que você estiver prestes a postar em uma mídia social, mantenha esses seis princípios em mente.
Agora saiba o que faz as pessoas compartilharem.
A próxima etapa é realmente usar essas informações. Isso significa parar para pensar em como tornar cada postagem individual um pouco mais compartilhável, antes de clicar em publicar.
Qual lição do livro Contágio: Por que as coisas pegam você mais gostou? Comente abaixo 🙂
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Gustavo Saraiva
É empreendedor digital, investidor e cofundador do Doutor Multas, sócio do Âmbito Jurídico e sócio da Evah. É colunista do UOL, JUS, Icarros e escreve para dezenas de portais, revistas e jornais.