7 principais insights do SXSW 2023

As filas estavam de volta ao SXSW este ano, e mesmo a nuvem iminente do colapso do Silicon Valley Bank (SVB) não conseguiu amortecer totalmente o ar de empolgação enquanto as massas desciam em Austin para o que se previa ser seu maior encontro até o momento.

De relacionamentos a simbiose entre natureza humana e espaços liberados a bardos de marca, os participantes tiveram um gostinho do futuro. Leia a visão SXSW do que está por vir.

1 – Narrativas pós-humanas

A simbiose imagina um “biótopo pós-humano” preenchido com “formas de vida simbióticas mistas”. A experiência XR leva os participantes a um mundo virtual definido 200 anos no futuro, onde eles se tornam um “simbionte”: um híbrido humano-animal ou humano-máquina. A ideia é “transformar o corpo em um ser alienígena não humano”, disse Marcel van Brakel, fundador e designer-chefe da Polymorf e codiretor da Symbiosis, à Wunderman Thompson Intelligence.

Outra experiência XR, Forager, coloca as pessoas no ciclo de vida completo de um cogumelo. O objetivo é “criar memórias para as pessoas onde elas possam incorporar outra coisa”, disse Winslow Porter, co-criador e diretor criativo do Forager à Wunderman Thompson Intelligence. Porter também está por trás da experiência “Tree” de 2017, que colocou os participantes na perspectiva de uma árvore.

“Como estamos no topo, pensamos que somos a espécie dominante”, diz Porter. “Mas o maior organismo do mundo é um fungo de mel no Oregon. [Cogumelos] são muito mais prevalentes do que nós como humanos. Eles sobreviveram a cinco extinções em massa.”

Van Brakel vai um passo além: “Nossa posição centrada no ser humano – pensar apenas de uma perspectiva humana – é tóxica”, diz ele. “Não podemos sustentar isso na atual crise com a natureza.”

2 – Soft Tech

As experiências imersivas do SXSW anunciaram o surgimento da tecnologia “suave”. “Trabalhamos com um tipo de tecnologia mais feminina”, diz van Brakel. “É ar, é macio. Não é o seu telefone vibrando dizendo que seu amigo está ligando.” E se, ele imagina, pudéssemos usar sentidos “mais suaves” como o olfato para nos comunicarmos via tecnologia? “Pode ser muito mais interessante sentir o cheiro do seu amigo quando ele ligar. É isso que estamos tentando fazer: envolver todo o corpo para ter uma relação diferente com a tecnologia.”

Na verdade, toda a experiência Symbiosis é movida a ar. “Queríamos uma abordagem de imersão diferente do que apenas visual”, diz van Brakel. “É mais orgânico. É por isso que gosto de robótica suave. Não é metal, ou muito masculino e áspero, agressivo, não vivo. Está se fundindo em algo novo.”

Winslow concorda: “Em muitos aspectos, nós mesmos somos computadores”, diz ele. “Como podemos ter uma tecnologia menos focada em hardware e mais orgânica?”

3 – Inteligência Artificial

A IA está conduzindo uma revolução do conhecimento humano, disse o palestrante Ian Beacraft em sua sessão de destaque “Como a IA e o Metaverso moldarão a sociedade”. Isso fundamentalmente “ muda nossa relação com o trabalho”, disse Beacraft. Historicamente, para ter uma carreira de sucesso, “nos disseram para nos especializar [em um comércio]”, disse Beacraft. “Mas agora estamos em uma era em que a IA pode ultrapassar qualquer indivíduo em uma área específica” — então a especialização se torna um prejuízo em vez de uma vantagem.

Os trabalhadores não precisam se preocupar, no entanto: “Não é que a IA elimine empregos. Uma pessoa que usa IA tira um emprego”, assegurou Beacraft. “Não vamos perder nossos empregos; vamos perder nossas descrições de trabalho.

Na verdade, Beacraft prevê que a IA facilitará o futuro do trabalho. “Esses sistemas podem se tornar proxies em nosso nome”, disse ele. Em vez de “meu pessoal” falar com “seu pessoal”, “podem ser nossos agentes de IA conversando com os agentes de IA de outras pessoas”.

4 – Marcas

“Os criativos da próxima geração serão poetas imediatos”, disseram o diretor criativo da Amplify, Jeavon Smith, e o diretor executivo de criação, Alex Wilson, em um painel do SXSW sobre construção mundial. Eles continuaram explicando que os relacionamentos entre consumidor e marca estão passando de pontos de contato distintos e autônomos para co-criação e participação em mundos de marca imersivos . “Pensamos na construção do mundo como a evolução da construção da marca”, explicaram.

No futuro, as marcas devem “colocar a narrativa no centro de tudo o que criamos”, disseram eles – e dar aos consumidores as ferramentas e a liberdade criativa para co-construir esse mundo ao lado da marca. “A construção do mundo é sobre estender, forjar conexões”, disseram eles. “É a comunidade que fará sua marca durar para sempre.”

5 – Espaços Virtuais

A experiência de realidade estendida (XR) Body of Mine está criando espaços virtuais de libertação. A experiência coloca os participantes no corpo de outro gênero. “Desenhamos a peça com dois objetivos em mente: para um público cisgênero, queríamos compartilhar um pouco do que a disforia [de gênero] pode ser, ou apenas compartilhar um pouco da compreensão da experiência trans”, criador e diretor de Body of Mine Cameron Kostopoulos conta à Wunderman Thompson Intelligence. “E então, para nosso público transgênero, queríamos aquele calor da euforia de gênero. Queríamos criar um espaço onde você pudesse se ver refletido no gênero com o qual se identifica.”

Kostopoulos enfatizou o poder de criar um espaço corporificado para essa experiência. Como participante, foi fundamental “ver suas mãos se mexerem, se ver piscar, realmente acreditar que você está em algum lugar. Caso contrário, o que você está assistindo é um sonho”.

Um painel intitulado “Designing Justice: Architects in Social Activism” explorou como o ambiente construído foi historicamente construído para perpetuar o racismo nos Estados Unidos. Os espaços físicos precisam ser reexaminados no futuro, exortaram os palestrantes Brandi Mack e Raphael Sperry, para desconstruir o racismo e outros “ismos” da cultura. A sessão explicou como ambientes construídos como prisões podem violar os direitos humanos e apontou organizações como Designing Justice + Designing Spaces como pioneiras na construção da próxima geração de espaços liberados.

Para as marcas, isso serve como um poderoso lembrete de que, mesmo quando olhamos para o futuro da vida virtualizada, os espaços físicos não devem ser ignorados – e serão veículos poderosos para a mudança.

No painel sobre worldbuilding, Lego e Pinterest enfatizaram a importância de criar espaços de marca que sejam inclusivos. “A inspiração começa com a inclusão”, disse Judy Lee, chefe global de experiências do Pinterest. “Queremos ter certeza de que temos um espaço onde todos possam ver um lugar por si mesmos”, ecoou Kristofer Crockett, diretor global de marca do The Lego Group. “’Niche’ não é mais sobre começos”, disseram os moderadores Smith e Wilson, “é sobre um lugar ao qual pertencer”.

6 – O imperativo do impacto

Muitos palestrantes reconheceram que estamos em um momento crucial de acerto de contas que mudará drasticamente a forma como as marcas aparecem no mundo. Enquanto no passado se esperava que marcas e empresas ficassem fora dos discursos políticos e sociais, agora elas são vistas como apáticas e irrelevantes – na melhor das hipóteses – se não tomarem uma posição . O futuro da mudança política, climática e social está nas mãos das corporações? Em uma sessão destacando a importância das marcas com propósito, a Patagonia e a Ben & Jerry’s responderam a essa pergunta com um retumbante “sim”.

“As empresas estão cientes de que criaram muito da confusão em que nos metemos – e serão responsabilizadas em algum momento por limpá-la”, disse Corley Kenna, chefe de comunicações e políticas da Patagonia. “Temos que responsabilizar as empresas.”

“Não se trata apenas de ter um ponto de vista, mas de instigar uma mudança significativa”, insistiu Christopher Miller, chefe de estratégia de ativismo global da Ben & Jerry’s. “Nosso negócio cresceu ano após ano por 45 anos. Este é um impulsionador do nosso negócio, não uma distração dele. É aqui que o mundo está se movendo.”

7 – Encontrando alegria

Em meio a essa onda de reposicionamento radical, muitos reiteraram a importância de centralizar a alegria. “Nossa abordagem para a mudança é alegria na jornada para a justiça”, disse Miller.

“Nós realmente abraçamos a diversão. Se você perder isso de vista, é um mundo muito, muito escuro”, disse Kenna.

Kristofer Crockett, diretor de marca global do The Lego Group, compartilhou que brincar e se divertir estão no centro da missão da Lego, que é “criar comunidade e conexão por meio do poder da brincadeira”.

E como Deepak Chopra disse em uma sessão especial sobre saúde mental: “O propósito da existência é a alegria. Se não há alegria, então qual é o ponto?”